Tout sur le SEO

Le SEO (Search Engine Optimisation) désigne un ensemble de pratiques et techniques visant l’optimisation des pages web pour l’amélioration de leur visibilité sur les moteurs de recherche (ici nous nous focaliserons sur Google). Le SEO fait partie de la dizaine de sources de trafics disponibles pour les sites web, mais il est particulièrement important. Ci-dessous nous focaliserons sur son importance, son fonctionnement et ses principaux leviers.

Importance du SEO

Si le SEO est une source de trafic parmi plusieurs autres, il représente cependant la plus importante source de trafic.

Le SEO  une source de trafic parmi beaucoup d’autres

Dans Google Analytics, on va distinguer 8 sources de trafic.

  • Organic Search = SEO. Ce sont les visiteurs qui ont cliqué sur un résultat naturel, suite à une requête sur un moteur de recherche.
  • Paid Search = PPC. C’est une sous partie du SEA (Search Engine Advertising) regroupant les visiteurs provenant d’un lien payant suite à une requête sur un moteur.
  • Display : C’est une sous partie du SEA regroupant les visiteurs qui sont arrivés en cliquant sur une annonce (suggestion de contenu ou bannière) déployée sur un site tiers, appartenant à une plateforme (Google distribution network, Taboola, Outbrain, etc.)
  • Direct : Ce sont les visiteurs arrivés en entrant directement l’url dans la barre d’adresse ou en cliquant sur un bookmark.
  • Referral : Ce sont les visiteurs qui sont arrivés en cliquant sur un lien inséré dans un autre site web tiers.
  • Email : Ce sont les visiteurs qui sont arrivés en cliquant sur un lien se trouvant dans un email.
  • Social = Ce sont les visiteurs provenant d’un lien présent sur un réseau social (Facebook, twitter, Linkedin, etc.)
  • Other : Différentes sources de trafic souvent du payant ou de l’email.

Mais la source de trafic  la plus importante

De toutes ces sources de trafic, le SEO reste la plus importante. En effet :

  • Elle est gratuite : abstraction faite des ressources (temps, argent, etc.) pour la création, l’optimisation et le référencement des contenus.
  • Elle est pérenne et stable : Les résultats SEO obtenus peuvent durer des années avec un minimum de suivi. Le suivi consiste essentiellement à produire du contenu (articles, vidéos, infographies) autour du même mot clé, à faire du maillage (à partir des nouveaux contenus produits) et un peu de netlinking si le mot clé ciblé est concurrentiel.
  • Elle améliore l’image de marque : Quand on est premier sur Google sur une requête donnée, l’internaute aura tendance à vous considérer (souvent à tort) comme un acteur majeur de ce secteur d’activité.

Missions du SEO

Les principales missions du SEO sont de : développer du trafic naturel de qualité, de mesurer et suivre les résultats obtenus et les pérenniser grâce à une veille technologique constante.

  • Développer un trafic naturel de qualité : Il ne s’agit pas juste d’acquérir du trafic, il faut aussi que ce trafic soit de qualité. Les thématiques et mots clés ciblés doivent permettre de transformer les visiteurs (en clients, leads, etc.).
  • Mesurer et suivre les résultats obtenus : Google n’est pas transparent avec ses critères. Le SEO repose donc fondamentalement sur un processus de test-and-learn. On a alors besoin de maintenir une vue constante sur la quantité et la qualité des résultats. Afin de les comparer, les étudier et en tirer des conclusions. Apprendre de ses échecs et de ses succès.
  • Les pérenniser grâce à une veille technologique : Google met à jour constamment son algorithme. De nouveaux critères sont intégrés et des critères existants voient leur pondération évoluer (à la hausse ou à la baisse). Par exemple certaines pratiques, comme l’inscription dans des annuaires, ou la publication d’articles dans des sites de communiqués de presse; qui étaient tout à fait normales et généralisées sont devenus illicites et négativement sanctionnées par Google. Il est donc nécessaire d’être en état de veille permanent pour rester en conformité avec les exigences du moment, voire de parier sur des évolutions potentielles.

Fonctionnement : Les deux piliers du SEO

Le SEO repose sur deux principaux piliers. La création de nouveaux contenus et l’amélioration de la position des pages existantes.

Création de nouveaux contenus, Content is King

A l’ère du Content Marketing Google valorise les sites web  avec beaucoup de contenus, de qualité, uniques, non dupliqués, originaux, optimisés et publiés de manière régulière. C’est l’une des différences fondamentales entre un site digne de confiance (site d’autorité) et un site douteux.

Du bon contenu est le socle du SEO. Il va contribuer à :

  • Améliorer la visibilité du site : On est présent sur plus de mots clés, ce qui multiplie les portes d’entrée vers le site.
  • Améliorer l’Indice de fraîcheur : Plus la fréquence de publication sur un site est élevée, plus le moteur de Google va revenir sur le site, parce qu’il sait qu’à chaque visite il va enrichir son index. Plus la fréquence de publication est faible plus les visites de Googlebot vont s’espacer. En outre sur certains sujets d’actualités (Noel, Les élections, etc.) Google va privilégier dans ses résultats les pages les plus récentes.
  • Vous permettre de mieux gérer la popularité interne des pages : Google attribue à chaque page une note de popularité PageRank qui lui permet de déterminer l’importance absolue (importance par rapport à toutes les pages du web) de la page. A côté de cet indice externe il y’a aussi un indice interne (Inrank) qui lui permet d’attribuer une note relative à la page (importance par rapport aux autres pages du site). Cette note est définie par le nombre de liens internes que cette page reçoit (maillage). Pour améliorer ou renforcer le positionnement d’une page de votre site sur une requête donnée, il vous faudra créer de nouvelles pages sur des requêtes périphériques et linker vers la page dont vous souhaiter améliorer le positionnement.

Amélioration de la position des pages existantes :

L’amélioration de la position des pages existantes va avoir un impact direct sur le volume des visites. Plus on tend vers la position 1 plus le nombre de visites va augmenter et de manière exponentielle.

Le ranking (rang) Google d’une page, sur une requête donnée;  est sa position (de 1 à ∞)  sur la page de résultats. Il détermine directement le nombre de visites que la page va générer sur cette requête. Plusieurs études ont permis de définir le taux de click moyen par position.  Le taux de clic est le rapport entre le nombre de clics qu’un élément reçoit et le nombre de fois qu’il s’est affiché suite à une requête. Il s’exprime en pourcentage. Si votre page  est affichée 1 000 fois  sur une requête, et reçoit 100 clics, son taux de clics est alors  de 10 %.  Le taux de clic moyen est d’environ 30% pour la position 1, il chute rapidement et n’est plus que de 10% en position 3 et moins de 1% en position 11. Voir schéma ci-dessous.

Bien noter que le CTR est susceptible de varier en fonction du secteur d’activité et du type de recherche (informationnel, transactionnel ou conversationnel.). Mais il demeure globalement vrai qu’en améliorant ses positions on améliore automatiquement son CTR et donc son volume de visites. Ci-dessous un exemple

Deux leviers pour améliorer ses positions

L’amélioration du ranking repose essentiellement sur deux piliers: l’optimisation onpage (offline) et l’optiisation offpage (online)

L’optimisation Onpage

Elle regroupe toutes les optimisations réalisées directement sur le site web. Ces optimisations peuvent concerner le contenu visible (ce que l’utilisateur du site va voir directement sur son navigateur. Pour Google c’est la partie la plus importante du site) et le contenu non visible (c’est le contenu tel que Google le voit, contenu visible plus code et autres signaux, rapidité, navigabilité, adaptabilité, etc.)

  1. L’optimisation du contenu visible ; elle concerne plusieurs dont les plus importants sont :
    • La balise meta Title : c’est la balise la plus importante dans ce groupe. Pour être efficace, elle doit contenir moins de 70 caractères (voire moins de 56 si on veut optimiser pour la recherche mobile), inclure l’expression (mots clés) ciblée et si possible un verbe d’action.
    • La balise description : elle n’est pas directement utilisée par Google comme critère de position, mais elle a un effet indirect. En effet, elle a un impact sur le CTR qui a son tour a un impact sur le ranking. Pour l’optimiser, il faut qu’elle résume l’essentiel de la page avec une promesse d’un contenu plus intéressant sur la page. Elle doit comporter moins de 160 mots et inclure des synonymes de l’expression (mots clés) ciblée.
    • La balise H1 : Elle doit être descriptive de la page. Il ne doit y en avoir qu’une par page et elle doit être différente de la balise meta title.
    • La structure d’url : L’url doit être courte, descriptive. Elle ne doit pas comporter des caractères spéciaux. Les mots clés doivent être séparés par des tirets (6) et non par des underscores ou des espaces. Elle ne doit pas comporter trop de répertoires (signal que la page n’est pas suffisamment importante) ou pas de répertoires (signal que le site est mal catégorisé). En général, on conseille deux ou trois répertoires.
    • Les balises H2 : Il peut y avoir autant que nécessaires, mais en général on conseille de se limiter à 4 ou 5. Au-delà soit les sections sont trop courtes, soit la page va être trop longue. Vu qu’il y’en plusieurs, on doit éviter de les suroptimiser. Moins de 30% des H2 doit contenir l’expression ciblée. Et moins de 60% l’expression ou un de ses synonymes.
    • Le maillage : Le nombre de liens internes d’une page définit son inrank. Plus cet inrank est élevé, plus Google va considérer cette page comme relativement importante. Si, la notion de suroptimisation (des ancres) n’existe pas pour le maillage, il est quand même mieux de diversifier les ancres pour optimiser la page sur plusieurs requêtes.
    • La longueur de la page : Une page trop courte moins de 300 mots est mal vue par Google, une page moyenne, entre 500 et 600 mots; est acceptable mais pas recommandée (les ratios contenu unique/contenu dupliqué (footer, header, panneaux latéraux) et contenu visible/code sont mauvais). Il faut donc cibler les pages longues entre 700 et 1200 mots. Les pages trop longues posent un problème d’ergonomie, ce qui peut avoir un impact négatif.
    • Les images : Le nom des images, les répertoires où elles sont placées, leurs balises alt et title doivent être optimisés.
    • La qualité du contenu : Un contenu de qualité est unique, original et bien rédigé. C’est le socle du SEO. Il garanti un meilleur engagement des visiteurs (durée des sessions, durée d’affichage de la page, taux de rebond, partages et likes sociaux, bookmarking, etc;) cet engagement des visiteurs est pris en compte par Google dans ses critères de classement. En outre un contenu de bonne qualité sera plus susceptible de recevoir des liens externes, ce qui est le critère de classement Google le plus important.
    • Le formatage : Les mots importants (pour le SEO (moteur) et l’usabilité (l’utilisateur)) doivent être mis en avant par du gras, de l’italique, du soulignage etc. Pour éviter la suroptimisation sur ce critère, il faut aussi cibler les synonymes et les mots appartenant au même univers sémantique.
    • La présence des mots clés : Les mots clés ciblés doivent avoir une présence optimisée (en dessous de 30%) dans les différentes parties du contenu, texte visible, texte en gras, texte en lien interne, texte en lien externe, Hn, nom, titre et Alt des images, etc. Les mots clés doivent être proéminents (apparaître le plus tôt possible dans les différentes parties du contenu, ainsi que dans le flux du texte, en début de texte, en début de paragraphe, en début de phrase. Garder à l’esprit la notion de pyramide inversée, le plus important d’abord.
    • La Fraîcheur : Google sait identifier les sujets qui reviennent de manière cyclique (Noël, élections, soldes, etc.). Sur des périodes définies; il va alors appliquer, sur les requêtes associées à ces sujets; un indice de fraîcheur (Query Deserved Freshness ) qui va accorder une certaine priorité aux contenus les plus récents (contrairement à sa démarche normale où les pages anciennes, bien établies sont privilégiées).
    • Les Rich snippets : aussi appelés Données structurés, ils donnent à Google une indication sur la nature d’un contenu (avis, image, vidéo, recette, entreprise, personne, etc.) et lui permettent de mieux catégoriser l’information. Si leur impact direct sur le SEO n’est, pour l’instant; pas encore démontré, ils ont un impact déterminant sur le CTR et avec le développement de la recherche vocale tout laisse à penser qu’ils seront à terme intégrés dans les critères de classement Google.
  2. L’optimisation Onpage du code

Le code va avoir un impact important sur l’optimisation d’une page web, notamment au niveau de sa vitesse d’affichage, de sa navigabilité, sa compatibilité mobile, etc. Il faut réaliser des audits techniques fréquents pour débusquer les erreurs et les corriger.

  • Vitesse du site : Plus de 50% des utilisateurs s’attendent à ce qu’une page web se charge en moins de 2 secondes. Au delà, le taux de rebond va commencer à augmenter et le taux de conversion à chuter. La vitesse fait en outre partie des critères de classement Google. Google fournit un outil gratuit pour diagnostiquer la vitesse de votre site >http://bit.ly/1ZXryVI.
  • Compatibilité mobile : les recherches mobiles ont dépassé maintenant les recherches desktop. Les deux expériences et attentes utilisateurs étant différentes, un site doit obligatoirement être compatible mobile. Google fournit un outil pour tester la compatibilité mobile de votre site > https://search.google.com/search-console/mobile-friendly.
  • Audit Technique : Au fil de la vie d’un site web, les erreurs (images perdus, liens brisés, pages dupliquées, pages sur ou sous optimisés, pages orphelines, pages indexées non existantes (erreur 404)) s’accumulent. Un audit technique régulier permet de les identifier et de les corriger. Plusieurs outils en ligne permettent de le faire dont https://www.semrush.com/, https://www.screamingfrog.co.uk/seo-spider/, http://mysiteauditor.com/, https://www.site-analyzer.com/, etc.
  • Balise canonique : permet à Google de savoir quelle version de la page à indexer.
  • Redirection 301 : évite les problèmes de duplicate content.
  • Ratio contenu visible/code : Le contenu visible (destiné à l’utilisateur) doit être plus important que le contenu invisible (code, destiné à la machine). Pour améliorer ce ratio on peut soit nettoyer le code du site (on a rarement la main dessus) soit écrire des pages plus longues (cibler au moins 1000 mots si le code du site n’est pas propre).
  • Ratio texte en dur/liens : un lien est une invitation à quitter la page sur laquelle on est. Plus il y’aura de liens sur la page plus Google va interpréter cela comme un signal lui disant cette page n’est pas suffisamment importante. A savoir que dans presque toutes les pages d’un site on va retrouver des liens dans le header (et notamment la navigation principale), dans le footer et dans les menus contextuels. On peut rarement intervenir sur ces points, il est donc conseillé de se focaliser sur le contenu principal, qui doit être le plus long possible (jusqu’à 1200 mots) et doit contenir au maximum 1 lien par 200 mots.

L’optimisation offpage (online)

L’optimisation online repose sur l’acquisition de lien pointant vers son site. Google considère un lien vers votre site comme un vote. C’est comme si  un site externe disait textuellement à Google je trouve ce site (le votre) pertinent sur un sujet donné (généralement relatif à l’ancre choisi dans le lien). C’est le signal le plus fort, et le critère le plus pertinent que Google puisse recevoir pour classer un site. Il le surveille donc particulièrement.

L’ensemble des liens pointant vers un site donné s’appelle le profil netlinking. Sa qualité dépend des types de liens qui le composent, de la qualité de chaque lien, du nombre de liens

Les différents types de liens

Il existe 3 types de liens: les liens éditoriaux, les liens non éditoriaux et les liens de signature

  • Les liens éditoriaux : Ce sont des liens qui sont naturellement générés par d’autres sites sans aucune démarche de sa part. Ce sont les liens les plus valorisés par Google. Mais ils sont très difficiles à obtenir et souvent très peu optimisés. En général ce sera une url ou un ancre non optimisé de type (ce site, sur cette page, ici, etc.) Ils ne permettent pas de positionner une page particulière sur une expression précise. Mais ils améliorent globalement le DA (Domaine Authority) du site. Leur caractéristique principale est qu’ils sont dans un sens (ne requièrent de liens retour).
  • Les liens non éditoriaux : Il repose sur un échange de liens via des articles dédiés. C’est la pratique la plus courante. Son intérêt principal est qu’on peut optimiser le lien : contenu de la page, ancre du lien, type de liens (url, ancre non optimisé, ancre optimisé, branding, image, ). Son inconvénient est que cela implique qu’on poste un article sur son site avec un lien retour. Le fait que ces deux liens se croisent est pour Google un mauvais signal.
  • Les liens de signature : signature de profils de forums, commentaires de blogs, etc.; ce sont des liens assez courants et les plus faciles à obtenir, mais leur impact est très faible. A utiliser avec parcimonie. Et surtout éviter les programmes qui permettent de les générer automatiquement.
Caractéristiques d’un bon lien

Un bon lien :

  • provient d’un site de qualité, à savoir:
    • un site qui a de de bons indicateurs (Domain Authority, Alexa Rank, Trust flow, Citation Flow
    • un site qui est dans un secteur d’activité similaire ou complémentaire et traitant des mêmes thématiques,
  • est inséré dans une page de qualité, à savoir:
    • une page qui a de bons indicateurs (Page Authority, PageRank, inrank, reçoit beaucoup de visites, est optimisée (contenu et code), génère un bon niveau d’engagement, etc),
    • une page qui est bien positionnée sur Google sur des mots clés similaires aux mots clés ciblés
    • Une page qui est pertinente : traite du même sujet
  • est optimisé, à savoir :
    • il est bien intégré dans la page, il ne se trouve ni dans le footer, ni dans le header ni sur les colonnes latérales. Il est unique, et est entouré de texte (en dur), incluant les mots clés ciblés.
    • Il génère des visites : la page sur laquelle il est inséré génère des visites, et ces visiteurs cliquent sur le lien, ce qui prouvent à Google que le lien a bien sa raison d’être (contrairement aux liens qui n’ont qu’un but SEO),
    • a un bon ancre : l’ancre doit être optimisé (intégre le mot clé ou une de ses variantes). Mais pas suroptimisé, par exemple les ancres (des liens pointant vers la même page) optimisés ou semi-optimisés (contenant le mot clé ciblé, ou une de ses variantes) ne doivent pas représenter plus de 30% des liens.

Mesurer pour améliorer

L’optimisation web est un processus itératif dans lequel chaque action va se cumuler et interagir avec les actions précédentes. D’où l’importance de bien suivre ses KPIs de manière régulière. Les KPIs peuvent être relatifs à la performance des pages ou être relatifs à l’engagement des visiteurs.

Les KPIS relatifs à la performance des pages

Ils sont nombreux, les plus importants sont :

  • L’évolution du trafic : Le trafic d’une période donnée doit en priorité être comparé avec celui de la même période de l’année précédente. L’évolution des positions et la création de nouveaux contenus (les deux piliers du SEO) doivent aboutir à une croissance. Position des principaux mots clés : Tenir un fichier Excel répertoriant ses positions Google sur les mots clés importants (ceux qui ramènent le plus de trafic et ceux qui sont importants pour son activité). Une mise à jour mensuelle est suffisante. Pour les mots clés critiques, une vérification doit être faite au moins une fois par semaine, voire tous les jours. Chaque fois qu’on met à jour le contenu d’une page, on doit vérifier l’impact de la MAJ sur la position (penser à attendre que la nouvelle version soit bien indexée par Google).
  • Le CTR (Taux de clic) : Google utilise le CTR comme critère de classement des pages. A chaque position un CTR est attendu (par exemple 20% pour une position 1). Si le CTR réel d’une page est significativement inférieur à celui du CTR attendu par exemple (par exemple 5% pour une position 1) et/ou si la position 2 a un CTR supérieur, alors Google peut estimer que la position accordée à la page n’est pas pertinente et alors rétrograder la page. Pour éviter ceci, le CTR doit être surveillé et optimisé. L’optimisation du CTR repose sur un bon titre (descriptif, moins de 70 caractères, avec des verbes d’action), une bonne description (bien résumer le contenu de l’article en moins de 160 caractères) et la présence de rich snippets. Le CTR des pages est disponibles sur Google Console (Ex Google Webmaster Tools).
  • La position moyenne globale : disponible sur Google Console, elle donne une idée rapide sur l’évolution de ses positions sur des milliers de mots clés. C’est une note sur 10, que l’on peut comparer avec celle des périodes précédentes. Si une petite fluctuation (à la hausse ou à la baisse) n’est pas très significative, une fluctuation importante (plus d’1 point) doit par contre interpeller.

Les KPIs relatifs à l’engagement des visiteurs

Les KPIs SEO relatifs à l’engagement des visiteurs sont tout aussi nombreux, les plus importants sont

  • Le taux de rebond : Le taux de rebond désigne le nombre de visiteurs qui quittent le site après avoir affiché une seule page. Cet indicateur est pris en compte par Google comme critère de classement. Pour Google c’est un éventuel signal que la page n’est pas pertinente à la requête sur laquelle elle sort, qu’elle est mal rédigée, qu’elle offre une mauvaise expérience utilisateur (temps de chargement trop long, mauvais design, etc.). Un taux de rebond trop important (s’il s’accompagne d’une durée d’affichage courte) va conduire à la rétrogradation de la page.  Sur Analytics on peut trier les pages par taux de rebond, auditer celles qui ont des taux de rebond élevés et les corriger/optimiser.
  • Les indicateurs de visite : la durée des sessions (le temps que le visiteur va rester sur le site), le nombre de pages par session et la durée d’affichage des pages, sont également à surveiller. Ces KPIs donnent à Google une indication sur la qualité des pages. Plus ils sont faibles plus Google aura tendance à se dire que les pages ne sont pas pertinentes ou que le site est de mauvaise qualité.

1 COMMENTAIRE

LAISSER UN COMMENTAIRE

Veuillez entrer votre commentaire
Veuillez entrer votre nom